Zintensyfikowany rebranding marki – ORLEN intensywnie rozwija swoją sieć za granicą

W ostatnim czasie w Hamburgu można zauważyć nowe stacje paliw z logo ORLEN, co jest częścią szeroko zakrojonego procesu rebrandingu realizowanego przez tę polską firmę. ORLEN sukcesywnie dokonuje rebrandingu na rynkach detalicznych, dostosowując się do specyficznych uwarunkowań i preferencji lokalnych rynków. Aktualnie ORLEN posiada 1553 stacje paliw za granicą, z czego 606 znajduje się w Niemczech, przy czym większość działa pod marką Star, a 100 już pod marką ORLEN.

ORLEN stacja paliw na Węgrzech (mat. prasowe ORLEN)

W Niemczech ORLEN intensywnie rozwija swoją sieć, niedawno nabywając 17 stacji samoobsługowych w Bawarii i Badenii-Wirtembergii od OMV, które mają zostać w pełni zrebrandingowane na markę ORLEN w ciągu najbliższych miesięcy. Dzięki tym działaniom, ORLEN umacnia swoją pozycję na niemieckim rynku, dążąc do osiągnięcia strategicznego celu posiadania 3500 stacji paliw w siedmiu krajach Europy do połowy 2024 roku.

W ramach tej strategii, ORLEN zamierza zakończyć rebranding około 100 stacji paliw w Niemczech w 2024 roku. Dodatkowo, firma planuje znacząco zwiększyć infrastrukturę do ładowania pojazdów elektrycznych w swoich stacjach, co jest kluczowym elementem ich strategii zrównoważonego rozwoju i dekarbonizacji. Plan zakłada, że w Niemczech liczba stacji wyposażonych w punkty ładowania wzrośnie do ponad 430 w ciągu najbliższych dwóch lat.

Proces rebrandingu oraz zarządzania markami odbywa się zgodnie z rynkowymi uwarunkowaniami krajów, w których znajdują się stacje oraz dostosowywany jest do preferencji występujących na lokalnych rynkach. Na rynku niemieckim większość stacji dostępna jest pod marką star, jednak liczba stacji pod marką ORLEN rośnie, co jest widoczne na przykładzie Hamburga.

Nowe stacje paliw ORLEN w Hamburgu są więc częścią większej strategii ekspansji i modernizacji, która obejmuje nie tylko Niemcy, ale również inne kraje Europy Środkowej i Wschodniej. ORLEN planuje nie tylko zwiększać liczbę stacji, ale także unowocześniać je, wprowadzając Stop Cafe i inne udogodnienia dla klientów, co ma na celu poprawę komfortu i jakości obsługi.

ORLEN stacja paliw na Litwie (mat. prasowe ORLEN) / Zdjęcie główne: stacja paliw w Niemczech (mat. prasowe ORLEN)

Historia Ekspansji i Wyzwania ORLEN

ORLEN rozpoczął proces przejmowania niemieckich stacji paliw w 2003 roku, po decyzji niemieckiego urzędu antymonopolowego, która zobowiązała BP do sprzedaży części stacji Aral. Dzięki tej transakcji ORLEN przejął 495 stacji, głównie w północnych i zachodnich Niemczech. Jednak początkowe próby wprowadzenia polskiej marki spotkały się z oporem niemieckich kierowców, którzy bojkotowali stacje ORLEN. W odpowiedzi na to, ORLEN zdecydował się na zmianę logo na bardziej neutralną markę Star, która jest obecnie rozpoznawalna i akceptowana na niemieckim rynku. W podobnej sytuacji znajdowało się wiele Polskich firm, miedzy innymi URSUS co musiło firmę do rejestrowania nowych ciągników jako używane w Polsce, aby móc je eksportować na Zachód. Niemieccy i zachodnioeuropejscy urzędnicy wymagali też dodatkowych certyfikatów. Ta sytuacja obnażała hipokryzję zachodnich rynków, które pomimo deklaracji o wolnym rynku, wprowadzały ukryte bariery dla konkurencji z Europy Środkowej. Jeszcze do niedawna wmawiano nam, że kapitał nie ma narodowości, jednak praktyki te pokazują, że rzeczywistość jest znacznie bardziej skomplikowana, co widzimy na przykładzie obecnego obozu rządzącego w Polsce i chociażby sytuacji związanych z decyzjami w związku z CPK czy portów w Gdańsku i Świnoujściu.